La marca blanca dominará el 70% del mercado en 2035

Según las previsiones de Kantar Worldpanel, la marca del distribuidor (MDD), o marca blanca, consolidará su dominio en el mercado de gran consumo y podría controlar el 70% de las categorías en 2035. Así lo adelantó César Valencoso, director de Consumer Insights en Kantar, durante la jornada “Desayunos con el consumidor 2025”, donde se analizó la evolución del comportamiento de compra y el papel de las marcas en la nueva configuración del consumo.

En los últimos 15 años, la MDD ha experimentado un crecimiento notable, pasando del 27,2% al 43,7% de cuota de mercado. Pero lejos de estabilizarse, esta tendencia se acelerará debido a la pérdida de competitividad de las marcas tradicionales, que, según Kantar, han recortado sus principales palancas de valor. En comparación con los niveles previos a la crisis de 2008, las grandes marcas han reducido en un 43% los lanzamientos de producto, en un 26% la inversión en medios, y en un 11% el impacto de las promociones. También han estrechado su diferencial de precio respecto a la marca blanca en 22 puntos y han reducido el surtido en un 8,9% desde 2018.

Este escenario ha facilitado el avance de la MDD, que crece con fuerza especialmente en aquellas categorías donde la inversión de las marcas cae. Además, Kantar destaca el papel emergente de las pequeñas marcas, con mayor agilidad y foco estratégico, que cuadruplican las probabilidades de éxito frente a las grandes compañías.

El estudio también señala una transformación estructural en los hogares españoles: las familias tradicionales pierden protagonismo y hoy los hogares sin hijos ya son responsables de la mayoría de las ventas en 64 de las 100 marcas principales, el doble que hace una década. Esto, unido al envejecimiento poblacional, ha favorecido a los modelos de distribución con surtido corto, que ya concentran un 38,3% de los actos de compra, mientras que los hipermercados, con una oferta mucho más extensa, apenas superan el 8%.

A pesar de la simplificación del surtido, el consumidor sigue demandando variedad. Según Kantar, los hogares más activos —un 25%— han incrementado tanto la variedad de productos comprados como su frecuencia de visita a las tiendas, generando nuevas oportunidades de crecimiento para marcas y distribuidores.