Los españoles moderan su gasto navideño: 969 euros de media, un 1,6% menos que en 2024

Los consumidores españoles afrontan la campaña navideña de 2025 con una actitud más cauta. Según el informe Consumo en el Golden Quarter 2025, elaborado por KPMG y Appinio, el gasto medio previsto entre noviembre y enero se situará en 969 euros, lo que supone un descenso del 1,6% respecto a los 985 euros del año anterior.

A pesar del ligero ajuste, el 64% de los encuestados asegura que planea gastar más esta Navidad, impulsado por el deseo de disfrutar tras un periodo de contención y por la recuperación del poder adquisitivo en algunos hogares.

Los adultos de mediana edad, los que más gastan

Por franjas de edad, los consumidores de 35 a 44 años lideran el gasto, con una media de 1.132 euros, seguidos por los mayores de 65 años, que destinarán 1.058 euros. En cambio, los boomers (55 a 64 años) reducirán notablemente su presupuesto hasta 844 euros, frente a los 1.048 del año anterior. Los jóvenes de 25 a 34 años, en cambio, son los que más incrementan su desembolso, alcanzando una media de 938 euros, 110 más que en 2024.

La inflación sigue marcando el consumo

Aunque la inflación se ha moderado, los precios continúan elevados —la alimentación acumula un encarecimiento del 31% desde 2021—, lo que lleva a muchos hogares a ajustar su presupuesto. El 87% de los consumidores cita los precios altos como su principal preocupación, y más de la mitad (53,4%) afirma que buscará ofertas con mayor intensidad.

El informe revela también que un 33,7% visitará más tiendas físicas, un 33% optará por marcas más económicas y cerca del 30% reducirá su gasto en restauración.

Entre las categorías con mayor intención de compra destacan moda (71,3%), alimentación y bebidas no esenciales (59,8%) y restauración (57%), mientras que crecen los desembolsos en libros (+3,7 puntos) y en belleza y cuidado personal (+3,3 puntos).

Black Friday, la gran cita del consumo

El Black Friday se consolida como el momento clave para las compras navideñas. Un 67% de los consumidores tiene previsto aprovechar las ofertas de esa jornada, con un gasto medio de 379 euros, un 12% más que el año pasado.

Tras él se sitúan las compras previas a Navidad (53%) y las rebajas de enero (50%), que pierden algo de protagonismo. El auge del comercio online y la búsqueda de descuentos explican este adelanto de las compras: un 80% declara que adquirirá parte de sus regalos durante el Black Friday.

Aunque otras fechas promocionales, como el Día de los Solteros (12%) o el Cyber Monday (29%), siguen ganando presencia, aún están lejos del peso de la jornada estrella de noviembre.

Inteligencia artificial y redes sociales, nuevas aliadas del comprador

El estudio destaca el creciente papel de la inteligencia artificial en los hábitos de consumo: un 29% de los españoles la utilizará estas fiestas, principalmente para comparar precios (57,7%), informarse sobre productos (51,6%) o buscar ideas de regalo (38%).

La adopción es especialmente alta entre los jóvenes de la Generación Z y los millenials, de los que cuatro de cada diez ya emplean asistentes de IA para planificar sus compras.

Las redes sociales también influyen cada vez más: un 30% reconoce que condicionan sus decisiones de compra, sobre todo por las recomendaciones de otros usuarios. Sin embargo, un 41% admite haber quedado decepcionado tras seguir los consejos de influencers, aunque valora positivamente la transparencia publicitaria.

Regalos, viajes y celebraciones en casa

El 64% de los consumidores tiene previsto realizar cinco o más regalos, y un 70% se hará un “autoregalo”. Además, un 40% comprará obsequios para su mascota.

Los Reyes Magos continúan siendo la fecha favorita para regalar, mientras que un 54% de los encuestados planea viajar por ocio, principalmente dentro del territorio nacional.

Las comidas familiares se mantendrán en el hogar en el 84% de los casos, aunque un 22% admite que cocinará menos y recurrirá a platos preparados. En cuanto al método de pago, la tarjeta sigue siendo la opción dominante (70%), seguida del efectivo (43,5%) y la financiación (20%).