Juan Roig: Un modelo de negocio cuestionado

Juan Roig: Un modelo de negocio cuestionado

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Juan Roig ha recibido grandes elogios de la prensa, con frecuencia merecidos. Sin embargo, hay quien cuestiona su modelo de negocio.

Reproducimos por su interés un reciente artículo aparecido en el Cierre Digital.

Juan Roig Alfonso es un exitoso empresario español, que ha levantado un imperio desde que adquirió Cárnicas Roig a su familia en 1981. Mercadona se ha convertido en líder del sector de la distribución en España, algo que sin duda tiene mérito. Sin embargo, no todos son luces en su modelo de negocio, y de hecho hay sombras que merecen una reflexión y no reciben la atención debida en los medios.

MARCAS BLANCAS O NO TAN BLANCAS

El modelo del Sr. Roig se basa en las marcas blancas. El auge de estos productos más económicos permite en un primer momento abaratar la cesta de la compra, pero, según sus detractores, ha supuesto la entrada de algunos alimentos de menor calidad que los españoles.

Por ejemplo, las marcas blancas de legumbres en Mercadona son generalmente extranjeras.

Mercadona y otros distribuidores aprovecharon los problemas económicos de los españoles para consolidarse, lo que a su vez obligó a otras cadenas a incrementar su gama de productos económicos para competir. El reclamo con el que triunfaron, “igual calidad menor precio”, caló entre muchos españoles. ¿Cómo podía conseguirse mejor precio con el mismo producto? Entre las justificaciones estaba el de reducir los gastos de promoción, innovación y marketing. Sin duda que lo han hecho, con las desventajas que conlleva. Pero en la realidad no solo es eso, aunque los productos de marca blanca cumplen los mínimos de calidad en muchos casos esta es inferior o de origen mercados más económicos como es el caso de las legumbres de Mercadona. El precio que paga Mercadona por una judía variedad “La Granja” de la marca Hacendado a fabricantes en China es muy inferior a comprar un producto de esta variedad de Segovia o del Barco de Ávila.

El problema principal que puede encontrar el consumidor en algunos establecimientos es que su capacidad de elección y sustitución es limitada y en muchos casos imposible.

Lo más barato en Mercadona, generalmente es un producto de menor calidad y de origen extranjero. Esta es la realidad que como veremos se extiende a todo tipo de productos.

Para muestra un botón: Mercadona lidera la venta de legumbres de origen norteamericano, chino y hasta australiano dejando nuestros productos al margen

MERCADONA, EL GIGANTE ALIMENTARIO DE JUAN ROIG, ARRUINA A LOS AGRICULTORES ESPAÑOLES AL VENDER LA PRÁCTICA TOTALIDAD DE SUS JUDÍAS, GARBANZOS Y LENTEJAS DE PROCEDENCIA EXTRANJERA

Si usted va a Mercadona a comprar judías, garbanzos o lentejas, productos básicos de la dieta mediterránea y de la cocina española, no estará comprando el excelente producto nacional sino otro de inferior calidad procedente mayoritariamente de Estados Unidos y Canadá, pero también Argentina, México, China e, incluso, Australia. Mercadona, la cadena de Juan Roig, lidera esta práctica que arruina al agricultor español.

El campo español se muere y no solo es la falta de infraestructuras y la despoblación las causantes de su ruina, también lo son las empresas como Mercadona que en lugar de apostar por los productos españoles de calidad lo hacen por productos de fuera para incrementar sus márgenes y beneficios. Las legumbres es un ejemplo.

Estos gigantes alimentarios se apoyan en la ignorancia del consumidor, que pocas veces mira el origen del producto y solo se fija en la marca, en la creencia que un producto tan “nuestro” no puede proceder, como lo hace, del otro lado del Océano Atlántico. Además, estamos hablando de alimentos típicos en los que, incluso, se lanzan campañas institucionales para fomentar su uso como parte de la dieta Mediterránea. Pero al final, las prácticas de la Mercadona presidida por Juan Roig, hacen que este balance positivo no acaba llegando al bolsillo de nuestros agricultores. Tanto por su mayor cuota de mercado en distribución, como por su apuesta decidida hacia productos de fuera de España.

Doce de las trece variedades de legumbres secas, que bajo su exclusiva marca Hacendado vende la cadena de Juan Roig, son extranjeras. Estos productos de marca blanca son envasados por SEPROLESA, empresa perteneciente al Grupo Cidacos. Y para más escarnio SEPROLESA está domiciliada en el Polígono Industrial de Cistierna, en Vidanes (León), zona productora de buena parte de las mejores legumbres de España.

Mercadona, y otros comercializadores, han aprovechado el boom de la producción foránea para vender productos más baratos y de inferior calidad de la producción española. El resultado es que la compra masiva de miles de toneladas de legumbres extranjeras ha dejado en los almacenes cosechas enteras de producto nacional. La cantidad importada es tan grande que incluso, tirando los precios, los españoles no están pudiendo vender su cosecha a las envasadoras. Si hace dos décadas casi el 100% de la legumbre que llegaba a nuestros platos era española, la evolución actual va a llevar a que casi sea marginal y solo como producto gourmet. ¿Pero cómo ha ocurrido esto?

Grandes explotaciones de Estados Unidos, Canadá, Argentina, China o Australia, especializadas en soja, han reconvertido parte de sus explotaciones en judías, lentejas e incluso garbanzos. Todo por el desplome del precio de esta leguminosa, que logran situar en Europa y en España fácilmente.

Si Estados Unidos producía hace veinte años unas 100.000 toneladas de lentejas, en la última cosecha ha rozado el millón de toneladas, diez veces más. En el caso de los garbanzos se ha pasado de 21.000 toneladas a 350.000 toneladas, diecisiete veces más. Esta tendencia es general y ha puesto a disposición de los distribuidores un producto barato, pero que procede de unas explotaciones extensivas con uso de abonos y productos fitosanitarios, muy distinto al de España. Un producto que tras almacenarse es trasladado por vía marítima a granel a nuestro país perdiendo aún más cualidades.

Aunque los envases indican la procedencia del producto, los agricultores se quejan de que la presentación induce al engaño. No solo porque el consumidor en pocos casos piense que se importe legumbre de fuera, sino porque si ve “lenteja castellana” “alubia la granja” da por seguro que procede de Castilla o de la localidad segoviana. Nada más lejos de la realidad como se puede comprobar con una sola visita a Mercadona, con el beneplácito de la familia Roig.

Empezando por las alubias. Así, la roja procede de Estados Unidos, la pinta de Canadá, la negra de China, la blanca de Argentina y, para finalizar, la variedad de la Granja nos lleva a unos miles de kilómetros más lejos de la ciudad segoviana que lleva su nombre. Nos desplaza hasta China.

En los garbanzos encontramos la única variedad de legumbre que procede de España, el lechoso andaluz que si es nacional. Por el contrario, el pedrosillano, otra variedad típica de nuestros campos, proviene de Estados Unidos y la variedad mexicano se trae del país que lleva su nombre.

También las lentejas son todas extranjeras. La lenteja castellana, cuyo nombre procede del excelente producto que se cultiva en Castilla y León y Castilla-La Mancha, procede de megaexplotaciones de Canadá. Las variedades pardinas, rápida y pelada proceden de Estados Unidos y, por último, la legumbre verde de Australia.

Si usted cree que cuando sale del supermercado ha comprado un excelente producto nacional y apoya al agricultor español mire antes la etiqueta, seguramente esté equivocado. Y Mercadona lo sabe.

Un problema entre Barcelona y Madrid, que lo lían todo mucho

Esta falta de apego a lo español de Juan Roig es coherente con su equidistancia en la crisis del separatismo catalán. El empresario, entre otras perlas, opina sobre el conflicto que se trata de “un problema entre Barcelona y Madrid, que lo lían todo mucho” Como si se tratara de la final de un campeonato de futbol y no un conflicto provocado por unos golpistas actualmente juzgados por violar la convivencia, la constitución y una gran cantidad de leyes.

Pero además de apostar por productos extranjeros, el modelo de Juan Roig tiene truco.

LA TRAMPA DE LA MARCA BLANCA: MERCADONA IMPONE SUS PRODUCTOS BAJO EL CEBO DEL AHORRO PARA DESPUÉS SUBIR EL PRECIO Y BAJAR SU CALIDAD

Según la consultora Nielsen, por primera vez en siete años la cesta de la compra se llena menos y cuesta más. El análisis anual de la cesta de la compra que realiza la consultora muestra unos resultados preocupantes presentes y un futuro incierto. Si la crisis llevó a que se comprara más marca blanca y abaratara la cesta de la compra, el cliente hoy cautivo en un producto de inferior calidad ve, cómo su precio se incrementa y en muchos establecimientos, como Mercadona, la cadena líder en España, las alternativas son escasas y muy caras.

En 2018, los consumidores compraron menos productos en los supermercados y lo hicieron por más dinero. Esta es la principal y preocupante conclusión del estudio que la consultora Nielsen ha realizado sobre la cesta de la compra de los españoles durante el año 2018.

Así, el año pasado, el mercado de gran consumo (alimentación, bebida, droguería e higiene personal) creció el 2,6% y llegó hasta los 82.000 millones de euros. Pero este no significó que se compraran más productos en los supermercados, sino todo lo contrario. La subida de precios de un 3,4% llevó a la primera caída en la demanda desde el año 2015, cuando se consolidó la recuperación económica. En concreto, la adquisición de productos de gran consumo fue 0,7% inferior a la del año 2017.

Aunque en precios la mayor subida se produjo en productos frescos, 4,8% interanual, por volumen es más llamativa la de los productos envasados, donde precisamente la marca blanca tiene una gran preponderancia. Y es que, en el caso de los productos envasados, que representan casi dos tercios de la cesta de la compra su precio subió un 2,7%, una subida que coincidía con un incremento del peso de la marca blanca en el total de la cesta de la compra hasta suponer el 39,4% de todo el gasto en gran consumo.

Esta subida de precio ya se detectó hace meses y, por lo que ha mostrado Nielsen, se ha disparado este segundo semestre. Ya en el mes de julio de 2018, el precio de los alimentos en España había subido un 1,6% en el último año, según recogía una nueva herramienta creada por la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) que analiza la tendencia que siguen los precios de la cesta de la compra española.

En esa aplicación ya se destacaba cómo la Mercadona del Sr. Roig, el claro líder en alimentación en España, era el que más subía sus precios entre las nueve cadenas de alimentación analizadas. Mercadona era la cadena que más los había subido durante ese año, un 3,5%; es decir ya elevaba sus precios un 118% por encima de la media.

Estos datos se corroboraron mejor con el análisis que hizo de nuevo la OCU (https://www.ocu.org/) en septiembre entre los supermercados que venden más caro y más baratos y que se ampliaba hasta 15 establecimientos. Lejos de la creencia popular de que Mercadona es uno de los supermercados más baratos, se sitúa entre los más caros entre los analizados por esta organización de consumidores. En concreto, el décimo más caro sobre un total de quince.

Pero en el análisis por tipo de productos es donde se desvela mejor su estrategia de precios y de captación y desplazamiento de clientes a sus productos de marca blanca (Hacendado, Deliplus, Bosque Verde) donde consigue mejor margen económico. En los escasos productos de marcas que no controla, es el segundo supermercado más caro, con unos precios un 14% superiores a la cadena que vende más barato. Eso permite que parezcan más económicos los de marca blanca, cuando tampoco son ni mucho menos los más baratos, en concreto un 6% más caros que el establecimiento que vende a menor precio. Pero si consigue centrar la mayor parte de la venta en estos productos más rentables y en los que más sube los precios.

Este es el riesgo del modelo de Mercadona. Tras captar con marca blanca más atractiva en precio, va subiendo los precios de forma paulatina. Mientras, el cliente, como ya ha pasado en 2018, comprará menos aun centrando un 40% de su compra en productos de inferior calidad.

Este modelo de negocio es difícilmente sostenible. En el mercado español la compañía está estancada, se retrasan sus proyectos de expansión en Portugal y no mejoran en nada sus canales online.

 

LA CARA OCULTA DE MERCADONA: BENEFICIOS A COSTA DE SUBIR LOS PRECIOS E INVERSIONES SIN RESULTADOS POSITIVOS

Mercadona ha presentado su cuenta de perdidas y ganancias del año 2018 en la que detrás de las loas a sus resultados, amplificadas por muchos medios, existen una serie de debilidades importantes, derivadas de un mercado español colapsado ya por sus propios establecimientos, sin que haya desarrollado otra vía de crecimiento.

Mercadona no cotiza en Bolsa y tiene una estructura accionarial sólida, familiar, y sin problemas entre sus dueños. Los mensajes positivos que lanzó Juan Roig en la presentación han sido maximizados por la mayoría de los medios sin un mínimo análisis riguroso de las cuentas.

Porque si Mercadona hubiera cotizado en Bolsa le hubiera pasado como a Inditex tras presentar resultados hace unos días y habría visto perder parte de su valor. A Inditex le ha sucedido porque la competencia de las empresas low cost le está haciendo perder posiciones. En Mercadona lo es porque su crecimiento de beneficios es débil, su único mercado que es España está saturado, sus inversiones no consiguen resultados y sigue sin dar respuesta al segmento de la venta online.

La escalada meteórica de Mercadona en los últimos años se ha basado en extender un modelo “exitoso” en zonas de España donde no estaba. No hay comunidad autónoma donde no tenga presencia. Pero este modelo está agotado. Eso se ve claramente en su nivel de apertura de tiendas. La empresa de Juan Roig cerró el 2018 con 1.636 tiendas en un año que abrió 29 establecimientos y cerró 20; es decir, tan solo tuvo una apertura neta de nueve establecimientos.

Con todo ello consiguió un crecimiento en sus ventas del 5,82%, pero este resultado tiene trampa. Como hemos comentado, Mercadona lleva implementando una subida de precios importante a sus productos, especialmente a los de sus marcas blancas. Por tanto, manteniendo esta cifra de crecimiento de precios interanual (que para muchos es presumiblemente mayor por el efecto de la campaña Navideña) nos encontraríamos que la subida de las ventas sin el efecto de los precios sería de tan solo un 2,3%.

La estrategia de Mercadona de crecer en comida preparada, es decir, de continuar integrando verticalmente su estructura de ventas (desde el proveedor hasta el consumidor) es una respuesta a este problema de estancamiento. Experimentos similares han acabado en fracaso.

Este crecimiento de beneficios además debe ponerse en relación con sus inversiones. Según la memoria anual de Mercadona las inversiones realizadas durante el ejercicio 2018 ascienden a 1.504 millones de euros, frente a los 1.008 millones de euros del ejercicio 2017, y han sido financiadas en su totalidad con autorecursos, es decir, con los ingresos generados por la propia compañía.

No optar por endeudamiento ajeno no tiene porqué ser una buena decisión. La clave de una inversión está no en su origen, sino en su rentabilidad y aquí es donde se vuelve a constatar dramáticamente los malos resultados de Mercadona.

Entre 2015 y 2018 se habría invertido unos 4.585 millones de euros en nuevos supermercados y otras infraestructuras. En estos años, los beneficios después de impuestos no han crecido, han disminuido en 217 millones de euros si sumamos todas las diferencias interanuales acumuladas. Toda esta cifra invertida, de momento, no ha generado ningún tipo de beneficio.

En este contexto de estancamiento en el crecimiento buscar nuevas vías de ingresos son importantes y ahí también se está fallando estrepitosamente. El nuevo modelo de venta online continúa sin desarrollarse totalmente con un notable retraso. Siguen presentándose inversiones, nuevas webs y pruebas piloto, pero de momento sin que todos sus clientes tengan acceso a esta plataforma. Se vuelve a prometer que se logrará en 2019. Lo peor es que cada mes que pasa otras empresas, especialmente Amazon, se consolidan en la venta online de productos de alimentación.

La internacionalización es otro fracaso. A día de hoy, y también según datos de la propia empresa, su plantilla es de 85.500 trabajadores en España y solo 300 en Portugal. La expansión lusa es un proyecto puesto en marcha hace dos años y medio, en junio de 2016, y hasta este año 2019 no tendrá ninguna tienda abierta. De las inversiones se destinará 160 millones para abrir supermercados en Portugal en 2019 pero el retorno de esta inversión en un mercado también maduro se antoja mínimo y su repercusión en la cuenta de resultados muy bajo.

Con todo ello y en pleno frenazo en el crecimiento del consumo en España la situación para el 2019 es más compleja. ¿Subir precios? Es lo más probable pero también asumiendo el riesgo de que la percepción del cliente siga empeorando.

FRACASO DE MERCADONA EN SU TIENDA ONLINE

Como informó El Cierre Digital en su momento, al frente de la tienda online se colocó a la hija de Juan Roig, dueño de la empresa. El primer año situó sus ventas online en tan solo 169 millones de euros, menos del 1% de la facturación total de la empresa que fue de 20.831 millones de euros. Unas cifras del todo insuficientes si tenemos en cuenta el importante crecimiento de otras empresas con una apuesta más decidida por el comercio online.

El motivo del fracaso, que obligó a Roig a replantearse su forma de encarar este tipo de ventas, estuvo motivado porque los usuarios consideran su plataforma digital como una de las peores por su diseño y su lentitud a la hora de intentar hacer la compra.

“Nuestra página web es una mierda, pero en 2018 saldremos mejor”, estas fueron las declaraciones de Juan Roig, presidente de Mercadona, en marzo de 2017, cuando anunció cambios, incluido el fichaje de su hija, y una inversión millonaria para mejorar su tienda online. A punto de cerrar el tercer trimestre del 2018, su web sigue siendo una de las peores páginas de comercio electrónico de España y las modificaciones solo las disfrutan en una prueba piloto en Valencia.

La sombra de Amazon es alargada y el empresario valenciano Juan Roig, presidente de Mercadona, tuvo que anunciar en marzo de 2017 su cambio de opinión con respecto a la venta online de su empresa. Ahora Roig afirma que «cree en la telecompra», pero sus clientes no, al menos cuando ven que comprar en la tienda online de Mercadona es todo menos una experiencia fácil o amigable.

Por esto Roig se ha visto obligado a renovar el equipo que lleva la página web, contratar un total de 17 personas expertas en ingeniería, producto y diseño y poner a su hija Juana Roig como líder del proyecto.

«Hemos hecho un spin-off, una separación de Mercadona dentro de Mercadona compartiendo modelo y producto pero con total libertad para que se desarrolle», apuntó Roig. Pese a que todavía es un proyecto y que están todavía está en una fase de pruebas, aunque el empresario valenciano dice «Al 99% pienso que va a salir bien. No sabemos qué va a pasar, pero lo iremos viendo», pero de momento, tras casi 18 meses de su anuncio, su propuesta es un rotundo fracaso. Más allá de cambiar la «portada» de la tienda online, el funcionamiento es el mismo de antes (salvo en Valencia, donde hay una prueba piloto), es como «regresar a Internet de hace 20 años», nos indica un experto de comercio online a El Cierre Digital.

El mercado online ha sufrido una revolución con la llegada a España de Amazon Prime Now con la que se pueden encargar productos frescos y que en un periodo de dos horas puedes recibirlo en tu domicilio. Este es el reto, que de momento decepciona, al que se enfrenta la hija de Roig.

Juana Roig, es licenciada en Administración y Dirección de Empresas por ESADE. Se inició su etapa profesional en Mango e Inditex. Posteriormente siguió con su carrera en Mercadona como responsable de compras de la empresa que lidera su padre. Actualmente es miembro del consejo de administración de la compañía y forma parte de su comisión de auditoría.

La página web de Mercadona es considerada por los usuarios como una de las peores por su diseño y su lentitud a la hora de intentar hacer la compra y su experiencia piloto en Valencia parece que mejorará el diseño pero se quedará atrás de su competencia.

Por ejemplo no existe todavía la opción de recibir la compra en el mismo día, algo que sí ofrece Amazon Prime Now, sino que sería a partir del día siguiente de haber realizado la transacción en un periodo de tiempo que va desde las 7:00 de la mañana a las 22:00. En cuanto al método de pago únicamente se puede realizar con tarjeta de crédito, pero el precio únicamente aparecerá en cuanto se haya preparado el pedido en su totalidad dado que si compras productos a peso puede variar el importe.

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